齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 魏銀科
(資料圖)
2025年9月25日，理想汽車官博發(fā)布一則神秘消息，配文“打破條條框框，創(chuàng)造更好的作品”，并附上一張代言人剪影與理想i6的合照。
網(wǎng)友迅速破譯謎題，從發(fā)博時(shí)間、輪廓特征鎖定著名演員易烊千璽。此舉正值理想i6上市前夜（9月26日正式上市），明星效應(yīng)與新品熱度形成強(qiáng)勢(shì)共振。“理想汽車 易烊千璽迅速登上微博全國(guó)熱搜第6位，閱讀量近4000萬(wàn)。
理想汽車CEO李想曾公開表示“永不請(qǐng)代言人”，但如今一改初衷，選擇易烊千璽作為品牌代言人。這一轉(zhuǎn)變彰顯了理想汽車在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略調(diào)整。
此前，理想憑借車主岳云鵬等明星車主實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，而此次簽約易烊千璽，是理想首次正式簽約品牌代言人。李想曾表示非常欣賞易烊千璽，甚至提到如果拍攝《李想傳》，想請(qǐng)易烊千璽飾演自己。這種個(gè)人偏好與品牌戰(zhàn)略的契合，為本次合作增添了更多話題性。
理想汽車此前致力于服務(wù)中年家庭，此次牽手易烊千璽，明確指向擁抱年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。易烊千璽通過(guò)《少年的你》《奇跡·笨小孩》《長(zhǎng)津湖》《滿江紅》等作品塑造了沉穩(wěn)質(zhì)感形象，與i6兼顧品質(zhì)與實(shí)用的調(diào)性高度契合。其影響力覆蓋Z世代至中青年群體，具有跨年齡段吸引力，能精準(zhǔn)觸達(dá)理想i6的核心客群。
理想i6定位25萬(wàn)-30萬(wàn)元大五座純電SUV，以800V高壓平臺(tái)、超快充技術(shù)及1米以上后排腿部空間為核心賣點(diǎn)。李想承諾i6全系標(biāo)配 AD Max 高階輔助駕駛系統(tǒng)，并對(duì)首任車主永久免除使用費(fèi)。李想還為i6制定了雄心勃勃的銷量目標(biāo)：每月9000至1萬(wàn)輛。算上理想i6和理想MEGA，理想純電車型整體目標(biāo)預(yù)計(jì)將穩(wěn)定在每月1.8萬(wàn)至2萬(wàn)輛。i6提振整體銷量的擔(dān)子并不輕松。
不過(guò)，易烊千璽的汽車代言效果已有前例。2020年，寶馬宣布易烊千璽成為其新生代代言人，官宣微博收獲超100萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，14萬(wàn)余條評(píng)論和130萬(wàn)余點(diǎn)贊。粉絲紛紛在評(píng)論區(qū)曬出自家寶馬車型，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。此次代言理想，同樣引發(fā)粉絲迅速行動(dòng)。官宣消息發(fā)布后，已有粉絲曬出理想車型訂單，證明頂流明星的“帶貨”能力。
理想汽車通過(guò)精準(zhǔn)匹配明星特質(zhì)與產(chǎn)品調(diào)性，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)開辟了一條獨(dú)特的營(yíng)銷路徑。易烊千璽的國(guó)民度將助力車型快速破圈，為理想沖擊“純電細(xì)分市場(chǎng)10%份額”的目標(biāo)注入動(dòng)力。
2025年是理想汽車推出首款純電SUV（理想i6）、正式進(jìn)軍純電SUV賽道的第一年。李想表示內(nèi)心的目標(biāo)是：到今年年底，在高端純電賽道能“保五爭(zhēng)三”。
摩根士丹利在最新研報(bào)中稱，即將推出的i6車型對(duì)理想汽車至關(guān)重要，建議采取更激進(jìn)的定價(jià)策略，將指導(dǎo)價(jià)從此前暫定的25萬(wàn)至30萬(wàn)元下探到20萬(wàn)至25萬(wàn)元區(qū)間。
分析師認(rèn)為，盡管短期面臨挑戰(zhàn)，但理想汽車在電動(dòng)車轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何執(zhí)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。長(zhǎng)江證券也表達(dá)了對(duì)理想汽車未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為隨著下半年高壓純電產(chǎn)品的加速發(fā)力，理想汽車的產(chǎn)品布局將更加完善。
2025年8月交付量為28529輛，同比大幅下滑40.7%，環(huán)比下降7.2%，這已是理想連續(xù)三個(gè)月銷量下滑（注：同期國(guó)內(nèi)高端純電SUV市場(chǎng)同比下滑約35%）。理想i6上市后將直面問(wèn)界M7、特斯拉Model Y等強(qiáng)勁對(duì)手。李想為i6制定了月銷9000-10000輛的目標(biāo)，這款承擔(dān)品牌向大眾化市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略使命的車型，將考驗(yàn)理想汽車從高端到大眾的跨越能力。
明星代言只是敲門磚，最終決定市場(chǎng)成敗的，仍是產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)的真正價(jià)值。
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