喬家大院最近又出風頭了，不過這次不是好事——它成了全國第一家被撤銷“5A”級頭銜的景區。為了讓喬家大院繼續創造經濟價值，在經過10天的“高強度整頓”后，喬家大院重新開門營業。

根據喬家大院公布的整改內容，景區取締了千余平方米商業設施的同時，同時還對門票價格進行了調整，從之前的138元/人次，下調到115元/人次。5星變“0星”，喬家大院每張門票少賣23元錢，這與它之前的迅猛的漲價動作形成了鮮明對比：在2014年11月，喬家大院成為山西第五個國家5A級景區，之后不到5年的時間里，其門票價格幾乎漲了6倍，從20元漲至138元。

面對睽睽眾目，喬家大院固守高票價的出發點只有一個：利潤。對喬家大院運營方來說，或許降價23元就是最有“誠意”的表現了，按照一年220萬人次的接待量，這意味著每年少了5000萬元的門票收入，由于旅游景點的邊際成本幾乎為零，門票收入基本等同于稅前利潤，損失5000萬元門票就相當于損失5000萬稅前利潤。

漲價容易降價難。喬家大院公布新的門票價格后，網友們幾乎是一邊倒地認為“不值”，他們主要的論據是故宮博物院門票價格才60元，而“0星”的喬家大院票價幾乎是故宮的2倍。在每日經濟新聞微信公眾號發起的投票中，有82%的用戶認為“貴”，僅1%的用戶認為“不貴”。

喬家大院吃相難看主要還不在于票價，更在于整個大院處處透露出“割韭菜”的功利心態。比如有人就將喬家大院形容為“小賣部”，出口區有一道長長的商業街，連最起碼的明碼標價都做不到;在景區內廣設廣告，還想從游客身上榨取“流量變現”的價值;更不可思議的是，景區內還有人假托書法家免費創作，實則進行書法拍賣。門票賺一次，商品賺一次，廣告賺一次，書法作品還賺一次，可以說，喬家大院成了景區創收的“集大成者”。

頗為諷刺的是，喬家大院之所以成名，核心在于它承載了晉商翹楚喬家“信義”的經商信條，而這樣的信條，在百年之后竟在喬家的舊址被拋到了九霄云外。對于這樣的反差，有人將其歸咎于資本的介入，認為資本過度的逐利行為是喬家大院亂象的根源。

資本逐利并不必然帶來亂象，利益分配不合理和監管缺位才是。

喬家大院的運營公司喬旅公司原本是祁縣國有資產經營有限責任公司占主導，股權占比一度達到77.5%，在2016年該公司將其中45%股權轉讓給了景世恒華公司，價格5220萬元，而2016年喬家大院門票總收入7277萬元，凈利潤只有429萬元。此外，喬旅公司只是運營方，并不實際擁有景區的產權，它需要向當地繳納3000萬元的“喬家大院”商標使用費，且商標使用權限當時預計只有10年。

在有限的商標使用時限內，如何最大化景區的收入，盡快收回成本乃至盈利，是景世恒華等公司最重要的考量，所以急功近利的過度商業化開發，也就難以避免。在高價出讓運營權之后，當地也深知景世恒華等公司獲利的艱巨性，故而只能給予其足夠的“發揮空間”，這樣的商業關系才能維系下去，喬家大院的資本化運作也才有可能性，當地相關部門對景區的監管難免成為擺設，直至來自文旅部的強力介入，這些亂象才得以中止。也正是這樣的“成本約束”，使得喬家大院的票價只能降低23元，實則沒有更多的降價空間。

目前，中國已經有250多家5A級景區，但高票價、過度商業化開發已經成為普遍現象，也最為游客所詬病，大量旅游消費需求因此流向境外。對于喬家大院遭遇的雷霆一擊，其在的晉中市掀起了旅游業大整頓，比如平遙古城已有518戶店外經營戶被取締。喬家大院的教訓不應止步于晉中，也不應止步于山西;治理的方式，也不應局限于一時監管風暴，而更應當從旅游業發展的客觀規律合理設置發展目標和利益分配機制，整個旅游業才能真正長遠健康發展。