這場(chǎng)全民瘋搶?zhuān)瑏?lái)得猝不及防。沒(méi)錯(cuò)，又是聯(lián)名款，是UNIQLO×KAWS聯(lián)名T恤。

一件價(jià)值59元的T恤，并不稀奇，但因?yàn)橹踩氤绷鱅P，基本款T恤瞬間溢價(jià)了。它不再是便宜土氣的大媽款，也不再是貧民窟女孩的最?lèi)?ài)，大量明星日常“帶貨”，讓這件聯(lián)名單品成為搶購(gòu)對(duì)象。有了潮流的爆點(diǎn)，消費(fèi)就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)的行為，還是一個(gè)文化的行為、具備時(shí)尚符號(hào)的行為。

那些爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的人，未必真正認(rèn)同于IP本身傳達(dá)的某種具體理念、審美及價(jià)值觀，但他們相信這件T恤相比普通T恤“有靈魂”。從某種程度看，這種對(duì)抽象靈魂的追求，豐富了他們的購(gòu)買(mǎi)行為，也將傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)欲望升級(jí)，消費(fèi)者相信這不是一件只值59元的T恤。

潮流邏輯常常讓人捉摸不透，里面藏著圈外人的誤區(qū)也藏著圈內(nèi)人的執(zhí)念。從什么時(shí)候起，KAWS公仔成為潮流圈標(biāo)配很難說(shuō)，可能從“00后”歐陽(yáng)娜娜將其當(dāng)作日常單品的那一刻開(kāi)始，也可能從娛樂(lè)圈明星潮男KAWS公仔收藏攀比開(kāi)始，但漸漸這只極具辨識(shí)力的公仔爬上了潮流圈鄙視鏈的上層，成為潮流圈內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。

多年來(lái)，KAWS曾與Undercover、耐克、Comme des Garcons等各種品牌都進(jìn)行過(guò)跨界合作，無(wú)一不是上架即空。兩年前，KAWS×Air Jordan 4聯(lián)名款，據(jù)說(shuō)在二手市場(chǎng)炒到萬(wàn)元。有限的數(shù)量和高昂的價(jià)格讓KAWS的公仔雖然小眾，卻從不缺乏實(shí)力強(qiáng)勁的買(mǎi)主。換句話說(shuō)，這就是固定圈層優(yōu)越感的代名詞。

普通玩家也不甘示弱。市場(chǎng)上的消費(fèi)者常常是有趣的矛盾體，一邊有高級(jí)玩家癡迷于物以稀為貴，一邊也有普通玩家在從眾心理支配下跟風(fēng)搶購(gòu)。潮流IP大行其道，價(jià)格親民不搞特殊化，營(yíng)銷(xiāo)限量充滿噱頭，讓優(yōu)衣庫(kù)的KAWS系列T恤順利出圈，引起了跟風(fēng)搶購(gòu)的浪潮，最終出現(xiàn)那些不可思議的場(chǎng)面。

作為一個(gè)大眾服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品沒(méi)有太多花哨的設(shè)計(jì)和復(fù)雜的工藝。但順著年輕人的心思，捋著現(xiàn)代人的腳步，一直堅(jiān)持在商品的制作上做減法，在設(shè)計(jì)理念上做加法，營(yíng)造了一件簡(jiǎn)單的T恤“不簡(jiǎn)單”的概念。這種思路暗合了消費(fèi)主義思潮，都市人群崇尚極簡(jiǎn)主義的我行我素，又渴望身份認(rèn)同與人區(qū)別的復(fù)雜心境。

這些年，快時(shí)尚有些跑不動(dòng)了。潮流牽線，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)反倒?jié)u入佳境。市場(chǎng)給了優(yōu)衣庫(kù)很好的反饋， 2018財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)收益總額首次超越日本市場(chǎng)，全年度收益同比增長(zhǎng)26.6%。

“唯快不破”面臨失靈在意料之中。消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，快時(shí)尚品牌對(duì)人們身材和經(jīng)濟(jì)實(shí)力寬容，消費(fèi)者對(duì)它們的產(chǎn)品要求反而越來(lái)越嚴(yán)格。優(yōu)衣庫(kù)不一定是每個(gè)快時(shí)尚品牌的活棋，但至少是一個(gè)方向，那些被搶購(gòu)的UNIQLO×KAWS，努力告訴每個(gè)買(mǎi)家，“我不只是一件T恤”。