加盟店關停2294家，相關營業收入卻增加了10億元。近日，貴人鳥因為年報中這一數據，收到了上交所的問詢函。中新經緯客戶端翻閱公司的年報發現，貴人鳥加盟店營業收入增長的背后，或許與公司轉型直營的戰略有關。
2014年在A股上市之后，貴人鳥一度從“傳統運動鞋服行業”向“體育行業多元化”轉型，但是由于向多元化轉型不順利，貴人鳥的業績持續下滑。去年公司再度回歸鞋服主業，并將公司的銷售模式轉向直營。
有業內人士指出，直營模式已經成為服裝行業的發展趨勢之一，貴人鳥的轉型實為迫不得已，在服裝行業競爭日益激烈的當下，產品和渠道都缺乏競爭力的貴人鳥，要突出重圍，還需面臨許多問題。
加盟店關停收入卻激增，貴人鳥遭問詢
近日，貴人鳥收到上交所的問詢函。問詢函要求貴人鳥補充披露公司在2018年加盟店數量大幅減少的情況下，加盟店營業收入仍大幅增長的原因及合理性。
貴人鳥年報顯示，2018年，公司直營店新開1438家，關閉1家，凈開店1437家;加盟代理新開515家，關閉2809家，合計凈關停2294家門店。
貴人鳥2018年門店情況 數據來源：貴人鳥2018年年報
然而，貴人鳥直營店數量的激增，僅僅讓公司直營店收入增長不到20%。而另一邊，凈關停了2294家門店的加盟店，收入卻不減反增，營收從2017年的1.2億元激增至2018年的12.01億元，增長超9倍。
此外，從毛利率來看，貴人鳥2018年直營店的毛利率為32.39%，比起2017年減少3.84%，而加盟店2018年的毛利率則比2017年增加了15.33%，達到28.68%，接近直營店水平。
值得一提的是，貴人鳥在年報中稱，2018年，由于公司原材料成本上漲，自主品牌產品產量下降等原因，公司的貴人鳥品牌產品單位毛利率下降。
就此，中新經緯客戶端致電貴人鳥公司，其工作人員表示，公司目前也在積極準備上交所問詢函，如果有回復將第一時間在網上公布，目前不便透露更多信息。
加盟店收入增長或與轉型直營有關
盡管目前貴人鳥尚未對上交所問詢函給出答復，但是中新經緯客戶端翻閱貴人鳥的年報與公告發現，貴人鳥加盟店鋪營業收入詭異增長的背后，或許和公司2018年向直營轉型的戰略以及公司的財報編制有關。
2018年8月，貴人鳥董事會通過《關于優化銷售模式暨在各區域設立分公司的議案》，將貴人鳥品牌產品終端銷售模式細分為直營店(含純直營銷售和類直營銷售)和加盟店模式。
其中，直營店模式分為兩種：第一種是純直營銷售，即由貴人鳥自行開設的獨立店鋪，直接面對消費者進行銷售，由貴人鳥負責店鋪管理工作并承擔管理費用;第二種是類直營銷售，由加盟商自籌資金、設立店鋪，將店鋪的內部管理委托公司負責。而加盟店模式，指的是加盟商開設的獨立店鋪，由加盟商負責店鋪管理工作并承擔管理費用，加盟商在統一執行貴人鳥品牌運營制度的前提下自主運營。
此前，貴人鳥的銷售渠道大多為經銷商自主經營，也就是采用上述的加盟店模式。但是去年以來，貴人鳥的直營店數量大幅增加，由2017年末的4家增至2018年末的1441家，而加盟代理店鋪則由2017年末的3726家減少至1432家。
2018年12月11日，貴人鳥公告稱，公司將以1.47億元向部分經銷商購買區域市場銷售渠道資源(含網絡、店鋪或商場實體等聯營渠道及區域分銷渠道等)，并準予這些經銷商將2018年初以來從貴人鳥購入但尚未實現對外銷售的貴人鳥品牌商品，按原采購價格銷售給貴人鳥在當地設立的分公司，涉及的商品價值預計為4.19億元人民幣。
也就是說，如果將貴人鳥向經銷商采購的這4.19億元尚未銷售的貴人鳥品牌商品算入公司的加盟店收入，那么，今年公司加盟店的收入就將增加4.19億元。
除了這種可能之外，中新經緯客戶端還發現，在2017年的年報中，貴人鳥曾表示，因貴人鳥品牌的運營模式主要為批發，加盟店銷售收入情況無法統計，因此加盟店收入不包括貴人鳥品牌。但是該表述并未出現在公司2018年的年報中。
也就是說，貴人鳥加盟店鋪2018年營業收入的大幅增加，或許與公司在2018年將貴人鳥品牌商品銷售所產生的收入也算進加盟店收入有關。
年報顯示，2018年，貴人鳥品牌商品的銷售收入為10.95億元，但需要指出的是，貴人鳥品牌的銷售收入，不僅來自加盟店，也來自公司的直營店。而去年，貴人鳥直營店的收入為8.65億元。
2018年貴人鳥各品牌盈利情況 數據來源：貴人鳥2018年年報
盡管財報中并沒有披露這8.65億元的直營店收入是否全由銷售貴人鳥品牌商品產生，但是進行簡單計算可以得知，如果公司在2018年將貴人鳥品牌的收入也算進加盟店收入，那么貴人鳥加盟店收入至少比去年增加2.3億元。
按上述的可能性計算，2018年，貴人鳥加盟店收入激增的10.87億元，有至少6.49億元的增長可以得到解釋，但即使如此，仍有近4億元的收入增長存在疑問。此外，加盟店毛利率的大幅上漲，也需要貴人鳥公司進行解釋。
專家：貴人鳥轉型直營模式實為迫不得已
不難看出，貴人鳥加盟店的收入問題，與公司2018年大力調整經銷商模式，向直營模式轉型有關。而在此之前的幾年，貴人鳥曾試圖通過大舉收購，進行多元化轉型。
有業內人士指出，貴人鳥多元化努力的失敗，反映了公司戰略規劃能力的缺陷，如今回歸主業轉型直營也是迫不得已的選擇。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊向中新經緯客戶端指出，貴人鳥向直營轉型，主要是因為時代發生了改變。“在中國經濟此前高速發展的時期，貴人鳥這類的國產品牌要想攻城略地，就需要通過經銷商模式快速地跑馬圈地，而如今隨著服裝市場的發展，質量以及品牌的建設更為重要。以往的經銷商模式對于終端渠道的控制能力較弱，加上互聯網的沖擊。服裝行業大多數品牌都不得不去選擇向直營模式轉型。”
“事實上，貴人鳥的轉型也是迫不得已。從內部來看，過去貴人鳥做的是三四線城市的市場，但是隨著城市化的發展，這些市場的潛力逐漸減弱，加上服裝市場的激烈競爭，貴人鳥的品牌對于加盟商的吸引力也越來越小;從外部來看，從加盟店轉型直營店是整個行業的大趨勢之一，不僅是貴人鳥，現在幾乎所有的服裝品牌，都在向直營店模式轉型。” 服裝行業專家馬崗向中新經緯客戶端說道。
而對于貴人鳥未來的發展，馬崗并不看好。他認為，目前服裝行業競爭激烈，而從貴人鳥來看，目前公司在產品以及渠道上缺乏競爭力，而且過去幾年多元化發展的失敗，也從某種程度上反映了公司管理層在戰略規劃上的不足，如今即使公司轉型直營重回主業，但是處境仍舊艱難。
“在服裝行業中，如果一個品牌沒有在行業中做到數一數二的話，公司就很難實現盈利。目前來說，在運動服裝行業，耐克與阿迪壟斷了中高端的品牌，而國產品牌更多的只能在中低端進行競爭。在這種情況下，貴人鳥要在眾多的國產品牌中找到自己的定位，找到自身獨特化、差異化的特點，擺脫產品同質化的問題，才能讓消費者找到購買的理由。目前來看，貴人鳥對于自身的定位仍然十分模糊。”徐雄俊說到。
