資本市場(chǎng)是否相信故事似乎不能確定，但可以確定的是，資本市場(chǎng)一定不相信顏值。

4月3日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股(下稱如涵)在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。不過(guò)，與顏值形成鮮明對(duì)比的是，上市以來(lái)，如涵股價(jià)一直“跌跌不休”。

敲鐘首日，如涵股價(jià)便遭遇大幅下滑，當(dāng)日7.85美元的收盤價(jià)較12.5美元的發(fā)行價(jià)暴跌37.2%。截至4月9日美股收盤，如涵報(bào)價(jià)6.08美元，較發(fā)行價(jià)跌51.36%;市值跌至5.03億美元，較開盤時(shí)縮水近一半。

事實(shí)上，從傳出IPO消息開始，除了“網(wǎng)紅電商第一股”的標(biāo)簽，如涵最為人們樂(lè)道的是其合伙人之一、網(wǎng)紅張大奕以及如涵創(chuàng)造的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，甚至連王思聰也加入了討論陣營(yíng)。但危機(jī)或許由此而生，面對(duì)連年虧損以及高企的營(yíng)銷費(fèi)用，如涵這種與網(wǎng)紅深度捆綁的模式究竟能走多遠(yuǎn)?換句話說(shuō)，如果沒(méi)了張大奕，如涵控股會(huì)怎樣?

有分析認(rèn)為，如涵此次赴美上市，是虧損之下的“審時(shí)度勢(shì)”。招股書顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年的前三季度，如涵分別虧損4013萬(wàn)元、8995萬(wàn)元及5750萬(wàn)元，而虧損的主要原因是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占比過(guò)高。招股書顯示，如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2017財(cái)年0.98億元增加了49.5%至2018財(cái)年的1.46億元。

而這也被有著豐富網(wǎng)紅運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的王思聰認(rèn)為是如涵上市首日破發(fā)的真正原因之一。 他在朋友圈點(diǎn)評(píng)到，如涵2018財(cái)年毛利有3億元，但履約費(fèi)用1億元、營(yíng)銷費(fèi)用1.46億元、綜合管理費(fèi)用1.3億元，加上其它營(yíng)業(yè)收入71萬(wàn)元，導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)虧損7235萬(wàn)元。

“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億元的營(yíng)銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷費(fèi)用，那KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的意義何在;如果停掉這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用業(yè)績(jī)又會(huì)如何?” 王思聰點(diǎn)評(píng)道。

目前，如涵旗下有一線網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅以及新晉網(wǎng)紅共113名，但實(shí)際上如涵的營(yíng)收極度依賴3名頂級(jí)網(wǎng)紅。以張大奕為例，她個(gè)人名下的店鋪為如涵貢獻(xiàn)的收入占如涵總營(yíng)收比例為2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%。可以看出，如涵對(duì)張大奕的個(gè)人IP依賴度極大。

如涵也深知張大奕的重要性，并開始批量制造“張大奕們”。當(dāng)然，也正是“張大奕們”的培養(yǎng)成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大，推動(dòng)了如涵近年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上漲。同時(shí)，頂級(jí)KOL的運(yùn)氣成分極大，命中幾率極小。截至去年12月31日，如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超過(guò)3000萬(wàn)。

這也是王思聰認(rèn)為的如涵上市首日破發(fā)的其他兩點(diǎn)重要原因，一是頂級(jí)網(wǎng)紅的不可復(fù)制性，二是如涵網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)出新的KOL。

此外，在如涵的三大業(yè)務(wù)板塊中，“賣貨”的電商業(yè)務(wù)占比最大，以2018年為例，其產(chǎn)品銷售收入占總收入的88%，紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣這類毛利更高的“服務(wù)類”業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未形成規(guī)模。

電商分析師李成東對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，如涵上市已在某種程度上驗(yàn)證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式的價(jià)值性。對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)，一種模式肯定是不能持久的，歸根結(jié)底是能不能掙到錢的問(wèn)題。

另有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，批量復(fù)制張大奕、打造頭部網(wǎng)紅是最大的難題，這也讓如涵一直存在KOL流失的高風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)紅的生命周期短也是如涵無(wú)法回避的問(wèn)題，當(dāng)網(wǎng)紅不“紅”之后，如何吸引當(dāng)初的粉絲留存并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)消費(fèi)者是必須要面對(duì)的問(wèn)題。