2022-03-13東吳證券(601555)股份有限公司李婕,趙藝原對夢潔股份(002397)進行研究并發布了研究報告《實施高端品牌戰略，期待改革顯效》，本報告對夢潔股份給出中性評級，當前股價為3.61元。
夢潔股份(002397)
國內家紡龍頭，業績仍待復蘇。 起源于 1956 年創辦的長沙被服廠， 旗下擁有夢潔、寐（2003 年創立）、夢潔寶貝（2006）、 夢潔家居（2010）、 線上品牌覓（2010）、七星洗護（2017）等品牌， 主營高品質床品+高端洗護服務， 連續 12 年(2009-2020) 位列國內高端床上用品市場銷量第一。 2020 年營收 22.2 億元/同比-14.73%、 歸母凈利潤 4492 萬元/同比-47.39%。 2021 年前三季度業績有所回升， 但尚未恢復至疫情前水平，營收同比+12.8%/較 2019 年同期-9.3%、 歸母凈利同比+8.8%/較 2019 年同期-72.0%（費用增加致利潤恢復程度不及營收）。 截至 2021H1 共 1878 家門店（直營483+加盟 1395 家）。
渠道下沉受阻凈關店，線上渠道保持雙位數增長。 2019 年開啟智慧零售變革，推動智慧小店下沉三四線城市及重點社區，全年新開 949 家智慧小店； 2020 年疫情爆發，智慧小店抗風險能力較低、 渠道下沉策略受阻，公司重新調整渠道策略， 2020、2021 連續兩年凈關店，線下銷售受影響較大。 1） 分渠道看， 線上渠道保持雙位數增長。 2020 年線上/直營/加盟收入分別同比+10.4%/-18.2%/-20.0%，占比分別為19.4%/39.0%/41.5%，直營/加盟店數量分別較 2019 年減少 12%/13%； 2021H1 線上/直營/加盟收入分別同比+14.2%/+4.6%/+25.9%，占比分別為 18.8%/38.6%/42.7%，直營/加盟店數量分別較 2020 年末減少 2%/11%。 2） 分產品看，全品類均待進一步復蘇。 2021H1 套件/被芯/枕芯/其他收入分別同比+29.3%/+18.2%/+47.5%/-9.6%，較2019H1 分別-11.2%/-14.8%/-9.7%/-8.8%，收入占比分別為 39.0%/29.1%/6.6%/25.2%。
聚焦高端發展戰略，打造高端床品第一品牌。 2021 年初公司與國內知名咨詢機構上海君智合作， 從產品、渠道、運營、傳播四個維度戰略重塑夢潔品牌， 2021 年 5 月舉行高端戰略發布會。 1）產品： 國內首家獲 7A 原料及高端認證的床品企業，凸顯產品品質； 任命前 LV 設計總監 Vincent 為全球床品研究中心創意總監， 凸顯高端設計。 2）渠道：發布全新終端形象，打造集品牌形象、高端產品、洗護服務于一體的綜合體驗場所。 2021H1 公司積極調整渠道以適應高端戰略，直營/加盟店較 2020年末分別減少 9/178 家。 3）運營： 著力打造“零售+服務”模式，針對高端床品“難洗、難曬”痛點，推出會員專享奢品級洗護服務。 4）傳播： 2021 年 8 月簽約頂級流量明星肖戰為品牌代言人， 官宣當日夢潔線上銷售額破 6000 萬。
定增預案終止，股權激勵有助于調動管理層積極性。 2021 年 2 月公司披露了定增預案，擬募資 5 億元用于品牌升級渠道建設、高端洗護中心建設、蠶絲原料基地建設三個項目， 2022 年 2 月決定終止此次定增。 2021 年 4 月推出第五期限制性股票激勵計劃， 激勵對象包括涂云華（董事、副總經理）、黃惠華（總經理）、成艷（副總經理）等高管及核心管理人員， 兩次行權期的行權條件分別為： 2021 年及 2022 年累計凈利潤、 2023 年凈利潤分別不低于 1 億元、 2 億元。
盈利預測與投資評級： 公司為國內家紡龍頭，疫情爆發后經歷了重大戰略調整，業績尚未完全復蘇。 2021 年以來積極尋求戰略變革， 確立了聚焦高端品牌戰略，卡位競爭相對較小市場（ “夢潔” 品牌價格帶 499-3999 元、“寐”品牌價格帶 1999-49999元，高于同行羅萊品牌 800-3000 元）。我們認為高端品牌戰略有利于公司發揮優勢、強化競爭力，預計 2021-2023 年公司歸母凈利潤分別同比 11.3%/20.0%/20.7%，對應PE 分別為 55X/45X/38X，首次覆蓋給予“中性”評級。
風險提示： 疫情反復影響居民消費，營銷效果不及預期，股東減持等。
該股最近90天內共有1家機構給出評級，中性評級1家；過去90天內機構目標均價為4.54。證券之星估值分析工具顯示，夢潔股份（002397）好公司評級為2星，好價格評級為3星，估值綜合評級為2.5星。(評級范圍：1 ~ 5星，最高5星)
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