當上市企業財報發出后，其業績往往會成為引領股市行情的風向標。
北京時間5月20日美股收盤時，唯品會(NYSE：VIPS)報收21.89美元/股，暴跌11.34%。
要知道，唯品會在前夜剛剛發出了2021年第一季度財報，而從各項業績指標來看也均是正向。
數據顯示，在過去的第一季度中，唯品會總凈營收為人民幣284億元，相較去年同期增長了51.1% ;歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣15億元，同比增長達125.7%。不按美國通用會計準則計算，歸屬于唯品會股東的凈利潤為人民幣17億元，同比增長73.7%。
為何業績報發出后，會引發股價大幅下行?唯品會董事長兼首席執行官沈亞在財報發出的電話會中，道出了背后可能的原因所在，“我們二季度的指引偏保守。”
原來，唯品會方面預計二季度總凈營收為289億元人民幣，業內人士分析認為，這一規模數值盡管相較去年同期會有增幅，但對比來看“環比增長不行”。
確實，西南證券首席研究員張剛也看到，受疫情影響，唯品會2020年第二季度處于一個低基數，而今“2021年二季度的營收指引為20%-25%，低于預期。”
活躍用戶環比下降
在保守預期下，沈亞在電話會上依然說到，“我們對Q2是有信心的。”在他看來，唯品會當前在用戶增長方面呈現出來較好趨勢，談到此，他用到了“比較穩健”一詞。
從唯品會一季報中的數據來看，總活躍用戶數達4580萬人，相比去年同期的2960萬規模來看，同比增長54%。
沈亞還從中發現了一個有意思的現象，不管在新增用戶還是老客留存中，男性用戶的比例在大幅增加，“大概提升了5個百分點。”這也從側面反映出唯品會在品類上發生著改變，“男裝和體育用品的購買量都在增加”。
當唯品會方面強調一季度活躍用戶新增時，張剛發現相較去年第四季度5300萬的活躍用戶數，“有顯著下滑”。他指出，活躍用戶環比下降，意味著其營銷推廣帶來的正效果在減弱。
關于獲取新客的渠道和方法，“多跟以往的精準營銷、預裝機甚至媒體曝光、綜藝劇集合作等形式相關。”沈亞還透露，除了根據用戶偏好進行精準的一體化運營，“今年會在直播方面做一些動作”。
盡管沈亞強調唯品會不會在獲取新客上投入太大，但張剛看到的卻是，唯品會2021年一季度的營銷費用為13億元，較去年同期直接增長了近9億元，這一投入在凈收入總額中的占比也達到了4.6%，較去年同期的2.2%甚至翻了一倍多。
營銷增速反噬毛利率
唯品會的“營銷費用同比增幅超200%”，這個迅猛增長的投入讓張剛覺知，與其獲客及相關廣告活動緊密相關，“廣告費用支出過大”。
盡管在特賣市場處于頭部地位，但身在整個電商大格局中已經處于第二梯隊的唯品會，如今不得不在曝光度上發力，而“廣而告之”式的營銷是必然。
實際上，這樣的大投入方式也給唯品會帶來了一些負向拉扯。張剛注意到，唯品會在第一季度的毛利潤為56億元，雖然同比增長了54.7%，但毛利率僅為19.7%，相較上一年19.2%的毛利率來看，“并未顯著增長”。
沈亞在財報電話會中并未避諱談及毛利率的增速趨緩的問題，“內部其實不太看重毛利”，他表示唯品會更著重看綜合凈利。至于第一季度的毛利環比下跌，他給出了背后的一些原因，“我們花了比較多的錢，去把去年購買但今年沒購買的用戶喚醒起來。”
此外，在刺激用戶粘性方面，唯品會還在“測試”以給部分用戶提供優惠折扣力度，目前“這些錢我們出”，但沈亞表示，將來視測試效果，費用會有品牌出。可以看到，唯品會在技術和內容支出方面的投入有所下降，其中占總凈收入的比例已降至1.2%。
另外，基于特賣標簽，唯品會已經在嘗試推出“特供”商品，目前已經與500多家品牌展開合作，“做我們的定制款”，沈亞覺得，這會是唯品會在電商市場形成差異化的能力所在。(記者 錢玉娟)
