火了，火了，《哪吒之魔童降世》上映不到一周，票房突破13億元，它不僅成為新的國產動畫電影票房冠軍，而且在一周內擊敗了所有同檔期上映的國內外電影，作為一部本土動畫電影，這是以往從來沒有過的驕人戰(zhàn)績。
但是如果從衍生產品市場上看，《哪吒之魔童降世》正版產品的開發(fā)遠遠地落后于市場預期。截至目前，僅有“末那”等少數幾家公司成為其授權衍生產品開發(fā)商。據新京報報道，《哪吒之魔童降世》的官方電影周邊已超過目標眾籌金額30000元的2207.25%，周邊包括了徽章、掛件、鑰匙扣、海報、立牌等，電影方表示，更多的周邊還在努力制作中。前不久，《哪吒之魔童降世》還曾因盜版周邊橫行，引發(fā)廣泛關注。
我們不能怪影片的衍生品運營方動作慢，這實際上是國產動畫電影的現(xiàn)狀：影片上映前，沒有衍生品廠方敢花大價錢購買影片授權，敢投入大量資金開發(fā)周邊產品，因為誰也不知道票房會怎樣，一旦賭錯損失很大。而且從以往國產動畫電影的情況看，賭錯的幾率很大，所以干脆就沒人愿意賭了。可是在影片上映以后，當所有人都意識到爆款來臨、票房雄起的時候再來洽談，不僅競爭更為激烈、授權價格更高，而且產品開發(fā)鋪貨周期至少一兩周，等產品做出來，影片的熱度已經有所下降，早已無法享受到影片最火的前兩周的市場助推效應。
正因如此，2015年的《西游記之大圣歸來》和2019年的《哪吒之魔童降世》兩部票房口碑皆叫賣叫座的國產動畫電影，都不約而同地陷入到周邊產品開發(fā)的兩難境地?？吹?2億票房的國產哪吒，沒有1個多億票房的美國愛寵們衍生產品賣得好，心里難免叫屈。
但現(xiàn)實而言，衍生品慢于影片本身，這也是國產動畫電影市場發(fā)展必然經歷的一個“痛”的過程。
在國產動畫電影爆款不斷增多的當下，周邊市場想要做好，周邊產品配合影片推出的時機必須趕上步點。而趕上步點，必須提前謀劃和授權。可想要提前授權，必須提振被授權商的信心。國產動畫和迪士尼等好萊塢動畫最大的差距就在這里，后者先天就讓被授權商感覺到信心，前者則還沒有形成這種觀念和印象。要改變這種現(xiàn)狀，構建其品牌價值至關重要。
好萊塢動畫依靠迪士尼、夢工廠、照明娛樂、藍天工作室等公司強大的品牌支撐，使其影片在沒上映之前就讓人覺得會好看、會上座。而國產動畫都是一部一部獨立的作品，沒能形成公司品牌或者導演品牌，從而無法擁有由這種品牌價值所帶來的市場基本盤的信心保障?！侗┢婢墶芬呀浬嫌?年了，每年至少給迪士尼還能帶來10億美元的收入。這些令人饞涎欲滴的數字，固然有《冰雪奇緣》本身衍生產品運營得好的原因，但也應該看到，至少有一半的數字支持的是迪士尼這個品牌，而不只是《冰雪奇緣》這個片子本身。
如果單就某一部動畫電影的周邊產品開發(fā)來說，無疑有多種手段和思路。比如在提前授權階段，采用“少授權金+多分成”的模式，增強被授權商參與的熱情。再比如火爆以后開展眾籌，借助票房熱度引領新一輪消費熱度等等。但這些都無疑只是一城一池的得失問題，而不是山河版圖的鑄造問題。筆者認為《哪吒之魔童降世》后期運營的核心，或可轉移到如何把這部作品的品牌導入到影片制作公司的品牌上來，讓觀眾更加對這家制作公司、這個導演產生情感維系，從而逐漸形成其續(xù)作、后作的市場基本盤。這個基本盤的產生是其后續(xù)作品衍生市場開發(fā)的基礎，也是解開上述兩難困局的鑰匙。
國產動畫電影其實并不缺乏可開發(fā)的產品，但要開發(fā)好，除了品牌基礎、運營節(jié)奏以外，還要考慮其他一些因素。比如影片形象是否有利于衍生產品的打造，影片中是否預先植入了一些衍生產品的引流入口等等。《瘋狂動物城》不僅讓人記住了那個狐貍與兔子的組合，更是讓一款胡蘿卜錄音筆產品成為爆款。我們或許也可以嘗試類似的操作。
