姚吉慶的一句話讓我深受觸動(dòng)：“要想成就一個(gè)偉大的品牌，企業(yè)一定要解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，解決人類(lèi)某方面的重大需求。”這句話似曾相識(shí)。它與管理大師彼得·德魯克的企業(yè)本質(zhì)論類(lèi)似……
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家）
“企業(yè)有且只有一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任——利用它的資源，從事旨在提高利潤(rùn)的活動(dòng)，只要它能保持在游戲規(guī)則之內(nèi)。”這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國(guó)自由派經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼的觀點(diǎn)。
這是不是和我們很多企業(yè)家、商人信奉的“金科玉律”——悶聲發(fā)大財(cái)——有些相像？在后者看來(lái)，發(fā)展企業(yè)是自己的本分，社會(huì)議題、國(guó)家命運(yùn)與自己無(wú)關(guān)。
然而，即使像菲利浦·科特勒這樣一生從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者也寫(xiě)道：“這一立場(chǎng)在傳統(tǒng)公司中很受歡迎，但現(xiàn)在卻失去了追隨者。”因?yàn)樵谒磥?lái)，“公司需要回饋社會(huì)，以回報(bào)它們從社會(huì)中得到的東西。”而且這“有助于提高公司作為一個(gè)“好公司”的聲譽(yù)”，“改變?nèi)藗儗?duì)公司只關(guān)心利潤(rùn)和積累財(cái)富的普遍印象”。（《菲利浦·科特勒傳：世界皆營(yíng)銷(xiāo)》）
成就偉大的品牌，要解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題
寫(xiě)這篇文章之時(shí)，正值世界睡眠日（3月21日）來(lái)臨之際。我留意到，來(lái)自寢具行業(yè)的領(lǐng)先品牌慕思再次攜手中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布了《2022中國(guó)國(guó)民健康睡眠白皮書(shū)》，并舉行了公益科普、行動(dòng)倡議圓桌論壇等一系列活動(dòng)。其中，《2022中國(guó)國(guó)民健康睡眠白皮書(shū)》調(diào)查所披露的國(guó)人睡眠話題再度成為輿論焦點(diǎn)。
寢具產(chǎn)品與睡眠話題顯然天然連接緊密，企業(yè)圍繞這樣的時(shí)間舉行相關(guān)的事件策劃也是題中之義。但考慮到這是慕思自2012年以來(lái)第十年展開(kāi)的調(diào)查與堅(jiān)持，此舉就顯得非比尋常。縱觀過(guò)往，調(diào)查的對(duì)象不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者，而是范圍甚廣，覆蓋了企業(yè)家、中產(chǎn)階層、青年、青少年、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民、運(yùn)動(dòng)人群、快遞小哥、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、防疫工作人員等各階層、年齡層和區(qū)域人群。
一個(gè)商業(yè)性公司為什么如此熱衷于參與一個(gè)貌似大眾，但相當(dāng)冷門(mén)的節(jié)日、關(guān)心如此宏大的國(guó)民健康睡眠命題呢？
姚吉慶是慕思集團(tuán)的副董事長(zhǎng)兼總裁。他的回答是這樣的：“世界睡眠日活動(dòng)我們已經(jīng)舉辦了十幾年，健康睡眠調(diào)查也進(jìn)行了十幾年。透過(guò)多年的努力，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的國(guó)人意識(shí)到健康睡眠的重要性，甚至引發(fā)了社會(huì)和國(guó)家層面的反應(yīng)：2016年國(guó)家印發(fā)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，我們提出要有包括健康睡眠在內(nèi)的健康文明的生活方式；2019年衛(wèi)健委《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》將睡眠時(shí)間納入健康標(biāo)準(zhǔn)，2021年國(guó)家出臺(tái)“雙減”政策、教育部下達(dá)“睡眠令”——《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》……從今年的調(diào)查看到，60%以上的中小學(xué)生們的睡眠時(shí)間延長(zhǎng)了。”
他認(rèn)為，這一系列行動(dòng)背后既基于慕思“讓人們睡得更好”的企業(yè)使命，更出于企業(yè)公民的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。姚吉慶的后一句話讓我深受觸動(dòng)：“要想成就一個(gè)偉大的品牌，企業(yè)一定要解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，解決一個(gè)人類(lèi)某方面的重大需求。”
這句話似曾相識(shí)。它與管理大師彼得·德魯克的企業(yè)本質(zhì)論類(lèi)似：企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。公司必須在尋求自身利益最大化的過(guò)程中自動(dòng)履行社會(huì)義務(wù)。
話雖如此，但這一觀點(diǎn)對(duì)中國(guó)企業(yè)界似乎太超前了。尤其是，寢具行業(yè)屬于低關(guān)注度、消費(fèi)低頻的家居類(lèi)別，許多規(guī)模很大的家居企業(yè)以此為由拒絕在品牌層面與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，更遑論什么“解決社會(huì)問(wèn)題”。而慕思在如此細(xì)分的行業(yè)主動(dòng)承擔(dān)起如此巨大的社會(huì)使命，的確讓人刮目相看。
菲利浦·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中將此視為基于“價(jià)值觀”的3.0營(yíng)銷(xiāo)，該書(shū)明確提出，不要只關(guān)心你的消費(fèi)者，而要將他們視為“具有獨(dú)立思想、心靈和精神的（完整的）人”，一個(gè)品牌或企業(yè)能否成功的關(guān)鍵也從能否滿足人的需求變成了能否與人的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。在其后來(lái)的《營(yíng)銷(xiāo)4.0》一書(shū)中對(duì)此做了進(jìn)一步強(qiáng)化。
在品牌上，這種價(jià)值觀的品牌營(yíng)銷(xiāo)常常視為品牌文化的一部分；在企業(yè)形象上，則部分歸入企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的范疇。無(wú)論如何，它標(biāo)志著企業(yè)不僅是一個(gè)關(guān)心盈利的組織，也不只是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新兩大基本職能，而是有著廣闊的社會(huì)意義和標(biāo)準(zhǔn)。
在上世紀(jì)90年代及此后很長(zhǎng)時(shí)間，踏入社會(huì)的我篤信“商業(yè)改變中國(guó)”，一直研究營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌建設(shè)。現(xiàn)在時(shí)代發(fā)生了很大的變化，我開(kāi)始意識(shí)到，僅有財(cái)富和（商業(yè)上）的成功是遠(yuǎn)完不夠的。我的一本新書(shū)《商業(yè)向善》即將出版，下一本專(zhuān)著、中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三部曲之《向善》也在積極醞釀中，我將思考企業(yè)與社會(huì)的連接對(duì)中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義。
未來(lái)的中國(guó)品牌都是“社會(huì)品牌”
“這個(gè)國(guó)家太過(guò)沉迷于物質(zhì)主義和以自我為中心。公司需要一個(gè)靈魂。”戰(zhàn)略學(xué)者愛(ài)德華·弗里曼寫(xiě)道，“我們履行了建立股東財(cái)富的義務(wù)，那我們?nèi)绾巫屵@家公司成為服務(wù)社會(huì)的工具呢？”他描述的是美國(guó)一度的現(xiàn)實(shí)與我們的當(dāng)下似乎頗為相像，提出的問(wèn)題也振聾發(fā)聵。
其實(shí)，在我看來(lái)，慕思不但擁有了使命和靈魂，似乎在社會(huì)價(jià)值的追逐上走得很遠(yuǎn)。
除了在世界睡眠日前后舉行的系列活動(dòng)，慕思在創(chuàng)業(yè)的當(dāng)年就開(kāi)始關(guān)注與用戶的關(guān)系。每年的圣誕節(jié)都會(huì)給用戶寄贈(zèng)精美禮物。這一習(xí)慣迄今已經(jīng)堅(jiān)持17年。同時(shí)，在2009年啟動(dòng)“全球健康睡眠見(jiàn)證之旅”品牌IP項(xiàng)目，邀請(qǐng)部分客戶以旅行的方式加深人們對(duì)健康睡眠文化的理解，迄今已舉辦12屆。
它在創(chuàng)業(yè)之初就有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，向公眾積極傳播科學(xué)睡眠、健康睡眠文化，販賣(mài)生活方式而不只是產(chǎn)品。在早期健康睡眠系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，近年來(lái)更與國(guó)際潮流接軌，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)+睡眠的健康生活主張。
頗有意思的是，2022年北京冬奧會(huì)上，天才滑雪少女谷愛(ài)凌奪冠后主動(dòng)分享了秘訣——每天晚上睡10個(gè)小時(shí)。而半年前，她剛與慕思、中國(guó)下一代基金會(huì)等共同啟動(dòng)“冠軍探夢(mèng)計(jì)劃”公益行動(dòng)，呼吁青少年關(guān)注運(yùn)動(dòng)和睡眠。看來(lái)，這絕不是商業(yè)代言或公益營(yíng)銷(xiāo)，而是一種靈魂和理念的共鳴。
慕思還積極參與公益。除了2021年攜手谷愛(ài)凌為中國(guó)下一代教育基金會(huì)捐款100萬(wàn)元，2020年疫情到來(lái)之際，慕思分兩次累計(jì)向湖北捐款1333.48萬(wàn)元，是家居行業(yè)唯一捐款破千萬(wàn)的企業(yè)。
更令人驚訝的是，在很多企業(yè)家糾結(jié)上要不要實(shí)行周末雙休制、甚至要計(jì)算此舉帶來(lái)的損失及如何彌補(bǔ)時(shí)，慕思已經(jīng)悄然間實(shí)施了五天工作制。
菲利浦·科特勒在其著作《逆勢(shì)增長(zhǎng)：低增長(zhǎng)時(shí)代企業(yè)的八大制勝戰(zhàn)略》一書(shū)中寫(xiě)道，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為雇傭員工生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提供良好的服務(wù)，就能帶來(lái)增長(zhǎng)。只有部分（像慕思這樣的）企業(yè)重視品牌思維，強(qiáng)化對(duì)顧客的吸引力。但現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)是贏得消費(fèi)者尊重的另一條重要途徑。基于營(yíng)銷(xiāo)3.0的思考，“現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)發(fā)展的三大底線：人文關(guān)懷、世界發(fā)展和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。”
固然，他思考的仍然是社會(huì)責(zé)任（CSR）所帶給品牌聲望的價(jià)值。不過(guò)，在我看來(lái)，中國(guó)企業(yè)可能會(huì)在這方面走得更遠(yuǎn)，這表面上源于企業(yè)發(fā)展階段，根本上則源于我們的道德文化傳統(tǒng)和國(guó)家體制。在本質(zhì)上，未來(lái)優(yōu)秀的中國(guó)品牌都應(yīng)該是社會(huì)性的、向善的“社會(huì)品牌”，即它不應(yīng)該只是產(chǎn)品品牌或消費(fèi)者品牌，而應(yīng)該以某種社會(huì)使命為依歸——小的時(shí)候要“獨(dú)善其身”，大的時(shí)候就應(yīng)該“兼濟(jì)天下”。
因此，我在一篇文章中曾這樣寫(xiě)道：“‘商業(yè)向善’或者意味著中國(guó)企業(yè)的新攀登，但有朝一日，它會(huì)成為中國(guó)企業(yè)帶給世界的創(chuàng)新實(shí)踐和思想理論貢獻(xiàn)。”
段傳敏
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家&財(cái)經(jīng)作家，高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任，《來(lái)一段：段傳敏營(yíng)銷(xiāo)觀察》媒體出品人，自詡“營(yíng)銷(xiāo)癡客，財(cái)經(jīng)暖男”。
2008年獲美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)(University of Minnesota)卡爾森管理學(xué)院(Management of Calson School)高級(jí)工商管理碩士（與中山大學(xué)合作EMBA項(xiàng)目CHEMBA）。著有《高端品牌是如何練成的》、《蘇寧：連鎖的力量》、《尚品宅配憑什么》、《定制——維意如何PK宜家》、《企業(yè)教練 領(lǐng)導(dǎo)力革命》、《顛覆創(chuàng)新》、《韌者行遠(yuǎn)》、《中國(guó)家電巨子訪談錄》、《科龍革命500天》、《創(chuàng)模式》、《向上攀登》、《商業(yè)向善》等十多部財(cái)經(jīng)管理書(shū)籍。
致力于長(zhǎng)期研究?jī)?yōu)質(zhì)制造企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌建設(shè)等方向，被多家頭部企業(yè)聘為“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀察家”和顧問(wèn)，兼任央視《大國(guó)品牌》顧問(wèn)。
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